“N”字logo之于New Balance，相當于“√”logo之于耐克，都是其品牌文化的彰顯和最具識別性的標識。

近日，美國波士頓運動服飾品牌New Balance起訴位于福建晉江的新佰倫股份有限公司一案于日前迎來一審判決，南京市中級人民法院認定被告福建新佰倫公司構(gòu)成商標侵權(quán)，應(yīng)立即停止侵權(quán)并賠償New Balance公司經(jīng)濟損失300萬元以及合理開支55萬元。

而這次New Balance在中國維權(quán)勝訴，來得也并不容易。因為在此之前前線注冊各種音譯中文名的山寨品牌層出不窮，New Balance已經(jīng)多次丟了它的中文名。

創(chuàng)建于1906年，早在上世紀90年代，New Balance就已經(jīng)進入中國。彼時，用的是“紐巴倫”的譯名。而這個名字是New Balance在中國大陸地區(qū)的獨家代理商所使用的中文名稱。但后來這家代理商私自擴大產(chǎn)量，生產(chǎn)了大批質(zhì)量差、便宜、印有“N”字樣的復(fù)古鞋，獲得了巨額利潤，還搶注了“紐巴倫”的商標。結(jié)果可想而知，New Balance以代理商嚴重違反了經(jīng)銷商規(guī)則的名義取消了這家公司的獨家代理權(quán)，同時也退出了中國內(nèi)地市場。

直到2003年，New Balance重返中國內(nèi)地，成立公司自己經(jīng)營，用的則是“新百倫”之名。

三年前的2016年，New Balance就曾因中文商標晚于中國企業(yè)注冊，而被告商標侵權(quán)被罰款500萬元，這家公司被判決未來不得再使用“新百倫”商標。而其在中國的關(guān)聯(lián)公司——新百倫貿(mào)易（中國）有限公司（下稱“新百倫公司”）需在其開設(shè)的“新百倫（中國）官方網(wǎng)站”“New Balance旗艦店”“New Balance童鞋旗艦店”的首頁刊登聲明消除影響。

實際上，對于中國商標被“搶注”一事，New Balance早在2007年底，這家公司就向商標局提出過異議，認為廣東企業(yè)的“新百倫”商標涉嫌抄襲和模仿，并要求駁回對方的商標申請。不過，最終法院以New Balance的中文意譯為“新平衡”為由，裁定異議不成立。

路透社的一篇相關(guān)報道稱，New Balance對此表示“失望”。

兩次丟名讓New Balance如今陷入一種尷尬的處境。雖然正如廣東高院所認為的，消費者購買公司產(chǎn)品時更多地考慮“N”、“NB”、“NEW BALANCE”商標較高的聲譽。但不可否認的是，在經(jīng)歷兩次“折戟”后，這家公司的品牌認知無疑會造成混淆。