如今直播賣貨已然是當下最火的潮流，而作為第一批吃螃蟹的人，“口紅一哥”李佳琦的這句“oh my god，買它！買它！”幾乎成為最早進入輿論視野的經(jīng)典語句。

近日，李佳琦給“買它”原聲注冊商標事件引發(fā)輿論關(guān)注。

據(jù)媒體報道，在一次直播中，李佳琦提到是不是可以給自己的口頭禪“買它”的原聲注冊商標的問題，對此粉絲均表示支持。此后，他還邀請了國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)展研究中心的專家來到他的直播間，對此問題進行了解答。

“聲音商標”不新鮮但很少

李佳琦所說的原聲商標，屬于我國《商標法》中的“聲音商標”，這其實并不是一個新鮮事物。2014年5月1日起實施的新《商標法》，將聲音要素納入了可以作為商標注冊申請的范圍。只不過因為聲音商標的通過率非常低，所以大家較少在公眾視野中聽到這個名字。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自新《商標法》施行4年來，全國共有546件聲音商標申請注冊，但僅15個注冊成功。我們非常熟悉的騰訊QQ的 “嘀嘀嘀嘀嘀嘀”提示音也曾因為缺乏顯著性被駁回。不過涉事企業(yè)堅持了4年多，終于成功將其注冊為聲音商標。

因此，可想而知，一件聲音商標的注冊并不是那么簡單的事情。正如知識產(chǎn)權(quán)專家在李佳琦直播間所說的一樣，商標的核心是區(qū)別商品和服務(wù)來源，通俗的講就是具有識別性，只要能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品，與他人的商品區(qū)別開的標志，聲音也可以作為商標申請注冊。
比如：諾基亞手機經(jīng)典鈴聲“Nokia Tune”，摩托羅拉的Hello MOTO，英特爾的“噔！噔噔噔噔”，這些都是具有代表性的聲音商標。

原聲注冊成聲音商標并不容易

回到李佳琦“oh my god，買它買它！”這個原聲上，是否真的可以如愿注冊成聲音商標？我認為并不容易。

從商標注冊的考量因素來看，一般我們理解的聲音商標，可以由一段音樂聲音構(gòu)成，如一段曲調(diào)；也可以由非音樂的聲音構(gòu)成，例如人或動物的聲音；也可以由音樂與非音樂兼有的聲音構(gòu)成。

通常情況下，聲音商標只有經(jīng)過長期使用，才能取得顯著特征。也就是說，只有消費者在某種聲音與商品或服務(wù)提供者之間建立起特定聯(lián)系時，聲音才可能

獲得核準注冊為商標。

李佳琦的這一句“oh my god，買它買它！”屬于人的聲音，而目前注冊通過的聲音商標以音樂類聲音商標為主，目前比較典型的人的聲音商標，如“Hello，酷狗”聲音商標經(jīng)過多年復(fù)審也最終注冊成功。

雖然李佳琦的這一句“oh my god，買它買它！”是一句常規(guī)用語，但因為李佳琦的表達、語音、語調(diào)，而使得這一句話跟李佳琦提供的服務(wù)本身掛鉤，也可能使得這句話具有了區(qū)別于其他聲音的標志，經(jīng)過長期的使用和循環(huán)，大多數(shù)普通受眾聽到這句話的確很容易聯(lián)想到李佳琦提供的服務(wù)，可以說一定程度上的確具備了區(qū)分商品來源的作用。

但正如前所述，連騰訊“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、酷我的“Hello，酷狗”這些我們認為已經(jīng)具有非常高顯著性的聲音都在注冊聲音商標的路途上掙扎良久，李佳琦這一句帶有“普通廣告語”性質(zhì)的“oh my god，買它買它！”可能還會遇到更多障礙。

當然也有人心存疑惑，如果這句“oh my god，買它買它！”真的注冊成功了，以后再有人效仿他說這句話，屬于侵權(quán)嗎？

我認為，“oh my god，買它買它！”如果只是作為一句簡單的廣告語使用，并不存在侵權(quán)的問題，畢竟它不是文字商標，聲音商標是對這句話的曲調(diào)、節(jié)奏甚至是感覺的一種保護。換言之，如果再有人效仿李佳琦的語調(diào)作為商業(yè)用途使用，那就有可能構(gòu)成侵權(quán)。

李佳琦的這句原聲到底能否注冊成功，我們將拭目以待。但不管如何，商標作為商家最為重要的無形資產(chǎn)，為其付出了較多的心血，在普遍重視知識產(chǎn)權(quán)的今天，我們也期待有更多的新類型商標注冊成功。