說起“品牌”，管理學(xué)或市場營銷相關(guān)的教材、書籍會把它“神化”得讓讀者覺得是個神秘縹緲的東西，它無形卻具有很高的價值，但又與技術(shù)（know-how）明顯不一樣。

據(jù)說可口可樂的CEO還是所有人曾說，即使有一天他淪落到一無所有，被拋棄在一個沙漠里，但只要有可口可樂這個品牌，就能東山再起、咸魚翻生。我第一次聽到這個故事，就覺得很不靠譜。現(xiàn)在學(xué)了經(jīng)濟(jì)學(xué)，更加不以為然。因?yàn)檫@取決于這人是為什么會淪落到一無所有，如果就是因?yàn)榻?jīng)營可口可樂失敗，可口可樂的品牌已經(jīng)租值消散殆盡，則憑什么東山再起？正如柯達(dá)的品牌也曾經(jīng)如日中天，但數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)一出，它破產(chǎn)的末日就已經(jīng)被注定了。可以想象，如果可口可樂的配方被破解或竊取，可口可樂這個百年品牌又能有什么未來？由此可見，品牌的價值其實(shí)不在于品牌本身，而在于它背后的產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)。

在《經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》的“信息費(fèi)用”一講里，我已經(jīng)指出真正能構(gòu)建進(jìn)入門檻的是產(chǎn)品質(zhì)量，即技術(shù)門檻。品牌的作用只是降低消費(fèi)者辨別特定產(chǎn)品的質(zhì)量或技術(shù)的信息費(fèi)用而已，所以品牌根本不是神秘縹緲的東西，沒有質(zhì)量或技術(shù)在背后支撐，光靠廣告吹噓，頂多只可以騙人一時，賺的是信息租值。但“信息費(fèi)用第一定理”（隨著時間過去，信息費(fèi)用會慢慢下降）的支配之下，靠信息費(fèi)用構(gòu)建進(jìn)入門檻，很快會被時間消除，信息租值也就消散殆盡。

在分析品牌的本質(zhì)之前，我先指出廣告的作用有兩個，其一是直接了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的信息，其二是樹立品牌形象。實(shí)際上廣告的第一個作用是屬于直接成本性質(zhì)的信息費(fèi)用，而第二個作用則是把消費(fèi)者的信息積累到品牌上，從而降低以后屬于直接成本的信息費(fèi)用，因此廣告的第二個作用是屬于上頭成本性質(zhì)的信息費(fèi)用，也就是說品牌的本質(zhì)是上頭成本，是信息租值。品牌的實(shí)體是商標(biāo)，可想而知，如果這世上沒有商標(biāo)，一個消費(fèi)者跑到市場上買某種商品，生產(chǎn)者得費(fèi)盡唇舌地說服他自家的產(chǎn)品很好很好（這是廣告的第一個作用）。消費(fèi)者抱著“姑且信你一次”的想法相信了生產(chǎn)者的廣告，把產(chǎn)品買回去，通過消費(fèi)體驗(yàn)，親自驗(yàn)證了生產(chǎn)者的廣告是否真的可信。下一次消費(fèi)者再跑市場上買同種商品，但由于沒有商標(biāo)，他再也認(rèn)不出上一次購買的是哪家的產(chǎn)品，所以即使生產(chǎn)者的第一次游說是可信的，消費(fèi)者通過消費(fèi)體驗(yàn)所形成的經(jīng)驗(yàn)并沒有積累，就此白白消散了。于是，生產(chǎn)者把自己的產(chǎn)品貼上獨(dú)特的標(biāo)簽，以便消費(fèi)者下一次購買時能立即認(rèn)出這是他上一次消費(fèi)體驗(yàn)過證明確實(shí)是好的產(chǎn)品，這樣生產(chǎn)者不必再花費(fèi)像上次那么高的成本（信息費(fèi)用），就已經(jīng)能夠輕而易舉地說服消費(fèi)者購買。由此可見，商標(biāo)作用就是把以前的廣告所降低的信息費(fèi)用的效果積累起來，節(jié)省了后面的廣告費(fèi)用。

這是一種產(chǎn)品的商標(biāo)，還有整個企業(yè)的形象（品牌）——如有一類廣告并不特別地推銷某種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是藝術(shù)化地營造一種氣氛或形象，或青春激情，或者高大上。這里可以講一個真實(shí)故事：有一次我與一位朋友出外游玩，朋友的小孩半路上想吃冰激凌。那朋友打開路邊小攤的冷柜，里面有五羊牌的、雀巢的，她想都不想就選了雀巢的，盡管它比五羊牌的價格更貴。實(shí)際上她并沒看過雀巢的冰激凌廣告，也沒吃過，但她喝過雀巢咖啡，就自然而然地把對雀巢咖啡的良好印象類推到雀巢的冰激凌上，雀巢的冰激凌在她身上沒有花費(fèi)任何的信息費(fèi)用（廣告費(fèi)用）就已經(jīng)成功地把產(chǎn)品賣給她。雀巢這個企業(yè)而非某種產(chǎn)品的整體形象（品牌）節(jié)省信息費(fèi)用的作用在這故事中表現(xiàn)得再明顯不過了，其上頭成本的性質(zhì)也是昭然若揭。

然而，品牌不僅僅是反映質(zhì)量或技術(shù)那么簡單。嚴(yán)格來說，它反映的是質(zhì)量的長期穩(wěn)定。品牌的時間越長（百年名牌），其在時間中積累起來的上頭成本（租值）就越豐厚，這是一時之間質(zhì)量很好的新品牌所無法逾越的。我聽說過一對夫妻搞創(chuàng)業(yè)，他們此前一直為世界名牌的化妝品做貼牌生產(chǎn)，后來決定自己創(chuàng)立品牌。他們使用的是與為世界名牌生產(chǎn)時一樣的技術(shù)，質(zhì)量也如出一轍，但世界名牌的價格卻仍然比他們自己的品牌高8倍！乍一看，這是信息費(fèi)用的問題，消費(fèi)者不曉得他們的新品牌的質(zhì)量與世界名牌完全一樣。但任何新產(chǎn)品都有類似的信息費(fèi)用問題，免費(fèi)贈送試用之類的促銷手段要降低這方面的信息費(fèi)用也并不是特別困難。但為什么質(zhì)量一樣的兩個品牌的產(chǎn)品，名牌的價格能高那么多呢？原因就在于前面所說的，消費(fèi)者多花錢買的不僅僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，更是持續(xù)穩(wěn)定地高質(zhì)量的產(chǎn)品！老毛有一句話說得好：一個人做一件好事不難，難的是一輩子地做好事。同樣的道理，一時之間做個高質(zhì)量的產(chǎn)品不算很難，難的是一直做高質(zhì)量的產(chǎn)品。品牌最值錢之處，其實(shí)絕不僅僅是反映著高質(zhì)量，更重要的是反映著持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量。而且時間越長，就越難能“可貴”，所以當(dāng)然就“貴”了。

為什么長時間地持續(xù)穩(wěn)定高質(zhì)量是一件很難的事情呢？有兩方面的原因。其一是在市場競爭中持續(xù)地保持優(yōu)勢是非常困難的。就拿蘋果手機(jī)為例吧，它長期以來都定位于智能手機(jī)的高端品牌，價格雖高，但質(zhì)量也好，所以還是需求旺盛。然而，先是三星，后是華為，這些后發(fā)的追趕者以相近的質(zhì)量、卻更低的價格給了它很大的競爭壓力。蘋果手機(jī)因此面臨兩種應(yīng)對之路的選擇：其一，降價反擊這些競爭對手。其二，繼續(xù)維持高價。前一種選擇有利于奪回被競爭對手搶去的市場份額，但代價就是“品牌下沉”——長期苦心營造起來的高端形象被低價毀了。蘋果手機(jī)推出iPhone SE就是做了這個選擇，立時令不少“果粉”捶胸頓足，痛感身價大跌。蘋果手機(jī)此舉委實(shí)太不明智，即使迫于競爭壓力要推出iPhone SE，也應(yīng)該在大小、顏色、外形上與以前的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以便盡可能地減少這款低價產(chǎn)品對以前高價產(chǎn)品的品牌沖擊。

如果蘋果手機(jī)選擇后一條道路，就有可能繼續(xù)面對市場份額日益縮水，不斷被競爭對手所蠶食的結(jié)果，最后可就不僅僅是失去了高端品牌形象那么簡單，最糟糕的結(jié)果是甚至有可能完全被淘汰出市場，連生存都沒了，“皮之不存，毛將焉附”，品牌也會一起消失。時間越漫長，一個企業(yè)面對這類競爭形勢的可能性就越大，出現(xiàn)的機(jī)率也越多，每一次都是一個大關(guān)卡，邁不過去就或者高端品牌墮落為低檔貨色，或者甚至完全滅亡。之所以出現(xiàn)這樣的兩難困境，說白了其實(shí)就是企業(yè)的技術(shù)門檻被競爭對手逾越了。像智能手機(jī)這樣的行業(yè)，持續(xù)不斷的創(chuàng)新是維持技術(shù)門檻的關(guān)鍵。蘋果手機(jī)不斷推出新機(jī)型，但創(chuàng)新不足，其價格就難以維持，要不只能降價以與其下降的實(shí)力相適應(yīng)，要不就得有新意足夠大的新技術(shù)來維持高價。所以，表面看是兩種應(yīng)對之路的選擇，其實(shí)前者是創(chuàng)新能力后繼乏力的必然選擇，后者是創(chuàng)新能力持續(xù)強(qiáng)大才能支撐得住的選擇?；浾Z俗話說，“沒那么大的頭，就不要戴那么大的帽子”，第二條路是需要有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力才支撐得住的，否則當(dāng)然只能是被市場競爭淘汰出局的結(jié)果。

由此可見，一個長時間形成的品牌，反映的是持續(xù)強(qiáng)大的競爭力，這是談何容易?。【湍们笆龅幕瘖y品行業(yè)來說，那世界名牌雖然已經(jīng)自己不再生產(chǎn)，只負(fù)責(zé)品牌維護(hù)與營銷推廣，但它要在全球范圍內(nèi)選擇代工的工廠為它生產(chǎn)，它一直都選對，質(zhì)量把關(guān)保證跟以前它自己生產(chǎn)的時候一樣地好，這可不是件簡單的事。更不要說化妝品也需要不斷地推陳出新，而且推出的新產(chǎn)品基本上都被消費(fèi)者接受甚至熱捧。要一直不停地對，在存在著信息費(fèi)用的世界里這不比一直地賭大小都押對了更容易。既不能犯大錯，還要一直比競爭對手做得更正確，這份能耐當(dāng)然是值得比你一個新品牌多拿8倍的價格?；仡^說那對創(chuàng)業(yè)的中國夫妻，他們目前最大的困難還不是同樣質(zhì)量卻只能開出比世界名牌低8倍的價格讓他們很感憋屈，而是目前實(shí)體經(jīng)濟(jì)惡法遍地，做生意的環(huán)境很糟糕，這個新生的企業(yè)恐怕熬不過這場持續(xù)至今還不見起色的經(jīng)濟(jì)衰退。如果說前面蘋果手機(jī)的例子是行業(yè)競爭的困難，則這化妝品自創(chuàng)品牌的例子則是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的困難。一個百年品牌在漫長的時間中必然既會遇到行業(yè)競爭的挑戰(zhàn)，也會遇到自己無從控制的整體經(jīng)濟(jì)惡劣的威脅，這個化妝品自創(chuàng)品牌光是質(zhì)量好沒用，必須能在艱苦的環(huán)境下也能熬出頭來，還一直保持高質(zhì)量不下降，才有機(jī)會總有一天趕上世界名牌。與蘋果手機(jī)的困境雖然起因不同，但結(jié)果類似：降價也許會更容易保命，但高質(zhì)量的品牌形象就無法樹立起來；可若是不降價，更有可能倒閉收場，連生存都保不住，品牌更不用說了。馬云的阿里遇上互聯(lián)網(wǎng)泡沫爆破的寒冬時，要不是及時得到軟銀孫正義的資金注入又豈能逃過那一劫？要知道當(dāng)年很多比阿里更響當(dāng)當(dāng)?shù)枚嗟幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可都沒能熬過，到冬去春來阿里迎來淘寶大爆發(fā)之時，它們墳頭的草都不曉得有多長了……

市場競爭還不僅限于競爭對手，還有適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化等方面的局限條件的改變。如我國的很多老品牌，積累的時間絕對不短了，但時間一長，既有有利于消費(fèi)者的信息積累的一面，也有“滄海桑田”局限大變的另一面。就拿食品類的老品牌來說吧，以前民眾普遍貧窮，多油多糖的食品都比較受歡迎；但一轉(zhuǎn)眼間到了“營養(yǎng)過?！钡默F(xiàn)代，油膩、太甜太咸的重口味反被視為大忌。要是繼續(xù)原來的配方，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代飲食需求的局限條件變化；但如果背離原來的配方，以往的積累豈不是化為烏有？這個難題，就算是可口可樂也面臨著——所以它先后推出了低糖、無糖的可樂，但其受歡迎程度還是不如最傳統(tǒng)的可口可樂，更要面臨打著健康口號推出的新飲料的挑戰(zhàn)，后者沒有歷史包袱，推出新口味不會存在著得罪、失去老顧客的顧忌。

其二，時間一長，不僅僅是與市場競爭有關(guān)的因素會阻撓品牌價值的持續(xù)積累，還有其它市場之外的因素。這里很值得又講一個關(guān)于可口可樂的真實(shí)故事。二戰(zhàn)期間，可口可樂的德國分公司因戰(zhàn)爭的緣故而一下子沒法再生產(chǎn)可口可樂——因?yàn)榭煽诳蓸返呐浞绞巧虡I(yè)秘密，所以各地的裝瓶廠都必須從美國總部那里獲取濃縮汁，加水稀釋后再裝瓶。由于美德之間成了敵對國，可口可樂的德國分公司當(dāng)然不可能再從美國總部那里得到濃縮汁，也就再也無法生產(chǎn)可口可樂了。這是與市場競爭毫無關(guān)系的因素，卻使得可口可樂在德國的市場面臨完全丟失的險惡形勢。結(jié)果德國分公司的主管靈機(jī)一動，創(chuàng)新了一款新產(chǎn)品“芬達(dá)”，大受歡迎。原來德國在戰(zhàn)時糖是受管制的物資，普通家庭都買不到足夠的糖。而芬達(dá)非常甜，含糖量很高，因此很多家庭購買芬達(dá)其實(shí)不是把它當(dāng)飲料喝，而是把它當(dāng)糖水用作調(diào)味品。更了不起的是，德國分公司為了繼續(xù)維持可口可樂的品牌在德國市場的存在感，在每一瓶芬達(dá)上都明確地注明：“可口可樂公司出品”。這里有兩個難得之處，其一是原來競爭力很強(qiáng)的產(chǎn)品（可口可樂）由于非市場原因構(gòu)成不了企業(yè)自身的競爭力來源，要在短時間內(nèi)迅速推出一款競爭力也很強(qiáng)的新產(chǎn)品，這種創(chuàng)新能力、隨機(jī)應(yīng)變能力，其實(shí)也是可口可樂公司真正的競爭力所在，而不僅僅是那嚴(yán)守為商業(yè)秘密的可口可樂配方。其二是德國分公司的主管如此聰明能干，他居然還對可口可樂公司如此“忠心耿耿”！想想吧，芬達(dá)是他個人的發(fā)明創(chuàng)造，他完全可以據(jù)為己有，另開一家屬于自己的新公司銷售芬達(dá)，不必在這種與美國總部都已經(jīng)“失聯(lián)”的狀態(tài)下還繼續(xù)為總公司賣命。聰明人往往不忠心，又聰明又忠心的人，那已經(jīng)不僅僅是人才那么簡單了，是所謂“德藝雙馨”的稀有動物?？煽诳蓸饭灸軓拿ＣＨ撕Ｖ姓业竭@樣兩全其美的人才，又或者是在他入職后通過企業(yè)文化把他“修煉”（說得不好聽是“洗腦”）得如此兩全其美，這方面的“競爭力”之強(qiáng)，正是落實(shí)到品牌的價值之上。也就是說，消費(fèi)者絕不僅僅是為那罕為人知的配方多付了錢，更是在為如此出色的選拔、培訓(xùn)人才的能力多付了錢。那8倍之高的價格差距，是付得其所的呀！

所以，何為品牌？它是將消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量或技術(shù)的信息在時間上積累起來。俗話說，“時間是把殺豬刀”。在長期的時間中，市場競爭的因素、市場之外的其它因素（經(jīng)濟(jì)危機(jī)、戰(zhàn)爭動亂）把這積累打斷的可能性層出不窮，要能一次又一次地履險如夷，經(jīng)得起時間長期而反復(fù)地考驗(yàn)的產(chǎn)品，是值得消費(fèi)者為它多付價格的！