我國的商標(biāo)制度是在改革開放的大背景下建立和發(fā)展起來的，商標(biāo)制度的每一次變革都與改革和開放的需要緊密相關(guān)，目標(biāo)是服務(wù)于我國的經(jīng)濟、法治和社會的發(fā)展進步。我國在改革開放中確立了市場經(jīng)濟和依法治國兩項重要原則，這兩項原則指導(dǎo)和規(guī)范著我國商標(biāo)制度的發(fā)展變革。發(fā)展市場經(jīng)濟就要讓市場在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，而這種作用的發(fā)揮就要靠自由競爭來實現(xiàn)，政府要做的就是維護自由競爭的秩序。這意味著政府要簡政放權(quán)，把政府的職能從管理為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)為主，即將市場能夠解決的問題交由市場來解決，僅在市場失靈的方面進行管理，除此之外不得干預(yù)市場競爭。依法治國的一個重要方面就是依法行政，這要求法律合理界定公權(quán)力的內(nèi)容和邊界，政府僅能在法律授權(quán)的范圍內(nèi)對社會和市場進行管理，也即政府的作為需要有法律依據(jù)。我國馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)制度的改革就是在遵循市場經(jīng)濟和依法治國的原則下進行的。

    馳名商標(biāo)的概念，源于發(fā)達國家的國內(nèi)法律制度與實踐，經(jīng)由《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和WTO知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議（TRIPs協(xié)議）在國際層面得到延伸和推廣，我國也在加入巴黎公約后引入了該概念，并將條約中的規(guī)定納入了國內(nèi)法。設(shè)立馳名商標(biāo)制度的唯一目的是對具有很高知名度的商標(biāo)予以更高水平的保護：對未注冊馳名商標(biāo)予以普通注冊商標(biāo)相當(dāng)?shù)谋Ｗo（巴黎公約），對注冊的馳名商標(biāo)予以超越普通注冊商標(biāo)的保護（尤其指反淡化及反不正當(dāng)競爭的保護）（TRIPs協(xié)議）。

    由此，馳名商標(biāo)的認定，是且僅是馳名保護規(guī)則的適用條件的認定，也即商標(biāo)審查機關(guān)或法院需要先認定涉案商標(biāo)是否是“在我國為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，才能決定是否對其予以更高水平的法律保護。僅此而已。但是，由于各種復(fù)雜的原因，這一在法律上很清晰的法律制度和法律概念在我國的商標(biāo)實踐中被“異化”為某些商家進行市場宣傳的工具，某些地方政府作為工作成績的項目。

    從法律的角度來看，脫離具體案件中的法律適用需要來認定馳名商標(biāo)，是一種邏輯不通的行為：一個商標(biāo)是否為相關(guān)公眾廣為知曉，相關(guān)公眾自己是很清楚的，如何需要政府來告訴相關(guān)公眾“你們對這個商標(biāo)是熟知的”？當(dāng)然，并不是相關(guān)公眾中的每一個人都知曉馳名商標(biāo)，即便其在法律上達到馳名商標(biāo)的認定標(biāo)準(zhǔn)，在這種情況下，商家所要做的就是通過廣告宣傳讓更多的人知曉自己。這種用于提高知名度的宣傳其實并不需要援引馳名商標(biāo)的“頭銜”，但商家熱衷于在品牌宣傳中使用這個“頭銜”，因為這個“頭銜”帶給商家另外一個好處：相關(guān)公眾會相信經(jīng)過政府認定的馳名商標(biāo)不僅知名度高，而且商品質(zhì)量和企業(yè)信譽都已經(jīng)經(jīng)過官方核實。但實際上，并非如此。這就涉及到法律上的馳名商標(biāo)的定義和認定條件。2003年的《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》的第二條規(guī)定，馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標(biāo)；2009年《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第一條規(guī)定，馳名商標(biāo)，是指在中國境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)；2014年的《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》對馳名商標(biāo)的定義也修改為：在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。

    這些法律條文的演變說明兩點。其一，就馳名商標(biāo)的定義而言，“為相關(guān)公眾所熟知”和“為相關(guān)公眾廣為知曉”僅在文字表述上存在差別，其表述的是同一個條件：達到一定門檻的高知名度。其二，馳名商標(biāo)的認定標(biāo)準(zhǔn)是商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知名度，而不包含對商品質(zhì)量或企業(yè)信譽的評價。商標(biāo)法第十四條就馳名商標(biāo)認定依據(jù)的規(guī)定更是確認了這一點，根據(jù)該條，認定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：（一）相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度；（二）該商標(biāo)使用的持續(xù)時間；（三）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；（四）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護的記錄；（五）該商標(biāo)馳名的其他因素。這意味著一個商家可以僅通過打廣告和建立廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)的方式來獲得馳名商標(biāo)的認定，即便商品質(zhì)量和企業(yè)信譽都存在問題。因此，將“馳名商標(biāo)”理解為政府對商品質(zhì)量和企業(yè)信譽的肯定，是一種誤讀，改變了“馳名商標(biāo)”概念的內(nèi)涵。