我國(guó)的商標(biāo)制度是在改革開放的大背景下建立和發(fā)展起來(lái)的，商標(biāo)制度的每一次變革都與改革和開放的需要緊密相關(guān)，目標(biāo)是服務(wù)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、法治和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。我國(guó)在改革開放中確立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和依法治國(guó)兩項(xiàng)重要原則，這兩項(xiàng)原則指導(dǎo)和規(guī)范著我國(guó)商標(biāo)制度的發(fā)展變革。發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就要讓市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，而這種作用的發(fā)揮就要靠自由競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，政府要做的就是維護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)的秩序。這意味著政府要簡(jiǎn)政放權(quán)，把政府的職能從管理為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)為主，即將市場(chǎng)能夠解決的問題交由市場(chǎng)來(lái)解決，僅在市場(chǎng)失靈的方面進(jìn)行管理，除此之外不得干預(yù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。依法治國(guó)的一個(gè)重要方面就是依法行政，這要求法律合理界定公權(quán)力的內(nèi)容和邊界，政府僅能在法律授權(quán)的范圍內(nèi)對(duì)社會(huì)和市場(chǎng)進(jìn)行管理，也即政府的作為需要有法律依據(jù)。我國(guó)馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)制度的改革就是在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和依法治國(guó)的原則下進(jìn)行的。

    馳名商標(biāo)的概念，源于發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)內(nèi)法律制度與實(shí)踐，經(jīng)由《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和WTO知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議（TRIPs協(xié)議）在國(guó)際層面得到延伸和推廣，我國(guó)也在加入巴黎公約后引入了該概念，并將條約中的規(guī)定納入了國(guó)內(nèi)法。設(shè)立馳名商標(biāo)制度的唯一目的是對(duì)具有很高知名度的商標(biāo)予以更高水平的保護(hù)：對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)予以普通注冊(cè)商標(biāo)相當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)（巴黎公約），對(duì)注冊(cè)的馳名商標(biāo)予以超越普通注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)（尤其指反淡化及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的保護(hù)）（TRIPs協(xié)議）。

    由此，馳名商標(biāo)的認(rèn)定，是且僅是馳名保護(hù)規(guī)則的適用條件的認(rèn)定，也即商標(biāo)審查機(jī)關(guān)或法院需要先認(rèn)定涉案商標(biāo)是否是“在我國(guó)為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，才能決定是否對(duì)其予以更高水平的法律保護(hù)。僅此而已。但是，由于各種復(fù)雜的原因，這一在法律上很清晰的法律制度和法律概念在我國(guó)的商標(biāo)實(shí)踐中被“異化”為某些商家進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的工具，某些地方政府作為工作成績(jī)的項(xiàng)目。

    從法律的角度來(lái)看，脫離具體案件中的法律適用需要來(lái)認(rèn)定馳名商標(biāo)，是一種邏輯不通的行為：一個(gè)商標(biāo)是否為相關(guān)公眾廣為知曉，相關(guān)公眾自己是很清楚的，如何需要政府來(lái)告訴相關(guān)公眾“你們對(duì)這個(gè)商標(biāo)是熟知的”？當(dāng)然，并不是相關(guān)公眾中的每一個(gè)人都知曉馳名商標(biāo)，即便其在法律上達(dá)到馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，在這種情況下，商家所要做的就是通過廣告宣傳讓更多的人知曉自己。這種用于提高知名度的宣傳其實(shí)并不需要援引馳名商標(biāo)的“頭銜”，但商家熱衷于在品牌宣傳中使用這個(gè)“頭銜”，因?yàn)檫@個(gè)“頭銜”帶給商家另外一個(gè)好處：相關(guān)公眾會(huì)相信經(jīng)過政府認(rèn)定的馳名商標(biāo)不僅知名度高，而且商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)都已經(jīng)經(jīng)過官方核實(shí)。但實(shí)際上，并非如此。這就涉及到法律上的馳名商標(biāo)的定義和認(rèn)定條件。2003年的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的第二條規(guī)定，馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)；2009年《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第一條規(guī)定，馳名商標(biāo)，是指在中國(guó)境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)；2014年的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》對(duì)馳名商標(biāo)的定義也修改為：在中國(guó)為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。

    這些法律條文的演變說明兩點(diǎn)。其一，就馳名商標(biāo)的定義而言，“為相關(guān)公眾所熟知”和“為相關(guān)公眾廣為知曉”僅在文字表述上存在差別，其表述的是同一個(gè)條件：達(dá)到一定門檻的高知名度。其二，馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知名度，而不包含對(duì)商品質(zhì)量或企業(yè)信譽(yù)的評(píng)價(jià)。商標(biāo)法第十四條就馳名商標(biāo)認(rèn)定依據(jù)的規(guī)定更是確認(rèn)了這一點(diǎn)，根據(jù)該條，認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：（一）相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；（二）該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；（三）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；（四）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；（五）該商標(biāo)馳名的其他因素。這意味著一個(gè)商家可以僅通過打廣告和建立廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)的方式來(lái)獲得馳名商標(biāo)的認(rèn)定，即便商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)都存在問題。因此，將“馳名商標(biāo)”理解為政府對(duì)商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的肯定，是一種誤讀，改變了“馳名商標(biāo)”概念的內(nèi)涵。