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蒙牛死磕巴氏奶受挫:核心商標(biāo)被駁回

2019-11-04 14:38:20

20175月成立巴氏奶事業(yè)部至今,蒙牛在低溫巴氏奶的布局已經(jīng)超過兩年。蒙??偛帽R敏放曾公開表示,鮮奶項(xiàng)目是蒙牛的戰(zhàn)略考量,未來低溫巴氏奶將成為蒙牛發(fā)力的方向之一。

然而近期的一紙法院判決書卻為蒙牛的低溫鮮奶板塊發(fā)展蒙上了一層"陰影"。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)近日獲得的一份北京市高級人民法院行政判決書顯示,蒙牛公司此前申請注冊"新鮮工廠"商標(biāo)申請,在終審中,最終被駁回。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解,蒙牛公司分別在20170913日和20180530日分兩次向中國工商行政管理總局商標(biāo)局申請了"新鮮工廠""新鮮工廠GREENHOUSE"的商標(biāo),品類為第5(藥品、衛(wèi)生用品、營養(yǎng)品等)、第29(動物類食品、蔬菜等)、第30(咖啡、茶、米面谷物、調(diào)味品等)、第32(果汁、不含酒精的飲料等),但兩次申請均被駁回。

蒙牛

一審法院的認(rèn)定:上述申請注冊商標(biāo)違法了《商標(biāo)法》第十一條第一款第()項(xiàng)之規(guī)定。"訴爭商標(biāo)由漢字‘新鮮工廠’構(gòu)成,其中‘新鮮’一詞是通用的描述性用語,與‘工廠’一起使用,基于相關(guān)公眾的認(rèn)知習(xí)慣,易將其理解為對該工廠生產(chǎn)的商品的質(zhì)量、品質(zhì)等特點(diǎn)的描述,而不易將其識別為商標(biāo),從而無法使相關(guān)公眾將該標(biāo)志用于區(qū)分商品來源"。

據(jù)悉,《商標(biāo)法》第十一條第一款第()項(xiàng)的規(guī)定顯示,其他缺乏顯著特征的標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊。法院判決指出:商標(biāo)最基本的功能在于區(qū)分商品或服務(wù)的來源,維持正常的市場秩序,保護(hù)消費(fèi)者和同業(yè)競爭者的利益。"因此,一項(xiàng)標(biāo)志是否具有商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征應(yīng)當(dāng)結(jié)合標(biāo)志的性質(zhì)、商標(biāo)指定使用的商品、商標(biāo)的具體使用環(huán)境等以相關(guān)公眾是否能夠以該標(biāo)志區(qū)分商品或服務(wù)的來源為判斷標(biāo)準(zhǔn)"

對于商標(biāo)局的駁回決定和一審法院的判決,蒙牛公司方面并不認(rèn)可。

蒙牛公司認(rèn)為,公司申請的兩個(gè)商標(biāo)并未違反《商標(biāo)法》第十一條第一款第()項(xiàng)之規(guī)定。"蒙牛公司在類似商品上已在先注冊有相同中文商標(biāo),根據(jù)信賴?yán)姹Wo(hù)原則,訴爭商標(biāo)理應(yīng)獲準(zhǔn)注冊"。

中國工商行政管理總局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示,蒙牛公司的確在2003年和2006年在國際分類第29(動物類食品、蔬菜等)注冊了"新鮮工廠"商標(biāo)。

“新鮮工廠”商標(biāo)

蒙牛也曾在2006年使用過上述商標(biāo)。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道,2006年蒙牛曾在無錫、杭州、蘇州等江浙多個(gè)城市以及安徽部分城市上市巴氏奶鮮奶產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品所使用的商標(biāo)正是"新鮮工廠"。

但由于當(dāng)時(shí)的蒙牛在奶源布局方面能力有限,且適合長途運(yùn)輸和常溫保存的常溫奶(UHT)一直是蒙牛乳業(yè)的拳頭產(chǎn)品,再加之當(dāng)時(shí)的鮮奶市場基本是光明一家獨(dú)大,沒過多久蒙牛便被迫放棄了"新鮮工廠"品牌,并幾乎退出了低溫巴氏奶市場。

而蒙牛的上訴理由也沒有得到終審法院北京市高級人民法院的認(rèn)可。北京市高院在判決書中指出,商標(biāo)授權(quán)遵循個(gè)案審查原則,個(gè)案事實(shí)情況不同可能結(jié)論各異,其他商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊的情況,并非本案訴爭商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊的當(dāng)然依據(jù)。"關(guān)于蒙牛公司提出的‘其存在相同商標(biāo)在類似商品上已獲準(zhǔn)注冊,故訴爭商標(biāo)亦應(yīng)獲準(zhǔn)注冊’的主張缺乏事實(shí)及法律依據(jù),本院不予支持"。

雖然法院的判決對蒙牛公司并非有利,但蒙牛公司并未放棄繼續(xù)注冊"新鮮工廠"商標(biāo)。

蒙牛集團(tuán)媒體負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出,蒙牛已擁有"新鮮工廠"商標(biāo)專用權(quán)多年。新設(shè)計(jì)的新鮮工廠商標(biāo)駁回原因系缺乏顯著特征。"按商標(biāo)法規(guī)定,經(jīng)過使用取得顯著特征,并便于識別的,仍可注冊"

上述負(fù)責(zé)人還指出,此次"新鮮工廠"商標(biāo)被駁回一事不會影響目前蒙牛公司正在使用的"新鮮工廠GREENHOUSE"商標(biāo)的使用,也不會影響蒙牛低溫巴氏奶的相關(guān)戰(zhàn)略。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解,目前蒙牛低溫巴氏奶產(chǎn)品上所使用的商標(biāo)正是"新鮮工廠GREENHOUSE"商標(biāo)。

資料顯示,隨著中國市場的消費(fèi)升級趨勢,乳制品的營養(yǎng)、口味和新鮮度成為消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注的重點(diǎn)。這幾年,低溫鮮奶在液態(tài)奶領(lǐng)域幾乎一枝獨(dú)秀。數(shù)據(jù)顯示,自2018年起的三年內(nèi),低溫鮮奶品類在中國市場預(yù)計(jì)將以18.5%的年復(fù)合增長率發(fā)展,到2021年市場規(guī)模有望增至70多億元。而整個(gè)液態(tài)奶市場這幾年增速一直維持在個(gè)位數(shù)。

"新鮮工廠"商標(biāo)也是目前蒙牛的主力商標(biāo)之一,近兩年蒙牛在巴氏奶的布局正在不斷提速,除2017年成立鮮奶事業(yè)部外,蒙牛還大舉增持中國最大的原奶生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)代牧業(yè),通過控股后者拿到了鄰近城市的奶源布局,這也解決了2006年蒙牛在進(jìn)軍巴氏奶市場時(shí)所面臨的奶源問題。蒙牛方面此前披露的信息顯示,目前蒙牛的巴氏奶項(xiàng)目推進(jìn)速度很快,2018年共推出了17個(gè)鮮奶產(chǎn)品,并已經(jīng)進(jìn)入全國200多個(gè)城市,銷售排名已經(jīng)上升到零售渠道行業(yè)第三位。

據(jù)蒙??偛帽R敏放介紹,未來低溫巴氏奶將成為蒙牛發(fā)力的方向之一。"希望借助巴氏奶業(yè)務(wù),在未來的國內(nèi)乳業(yè)競爭中重獲領(lǐng)先"。

乳制品行業(yè)專家宋亮向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出,隨著中國消費(fèi)品質(zhì)的不斷提升,低溫巴氏奶將成為未來蒙牛高端產(chǎn)品的重要品類。"同時(shí),低溫巴氏奶的利潤較常溫奶相對較高,隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大,為蒙牛帶來的利潤也會不斷增加"。

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