關(guān)于經(jīng)濟(jì)增長，有觀點(diǎn)是加快新舊動能轉(zhuǎn)換。從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，所謂舊動能，就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這在短缺條件下是可行的，在過剩市場中，作用就很有限了。這時就需要新動能，即商標(biāo)品牌經(jīng)濟(jì)，也即通過品牌溢價，降低產(chǎn)能，降低碳排放。

國務(wù)院將每年的5月10日定為“中國品牌日”，這將極大地促進(jìn)中國品牌建設(shè)。但隨之也帶來了一個緊迫的問題——如何認(rèn)識品牌？

品牌建設(shè)實(shí)踐中最大的誤區(qū)，就是將商標(biāo)和品牌混淆。在和企業(yè)老板交流過程中，常聽他們說“我有五個品牌”。每每如此，本人都要為其更正：您有五個商標(biāo)，不是五個品牌。

商標(biāo)是一個法律概念，有《商標(biāo)法》。商標(biāo)制度的設(shè)立，既是為了保護(hù)廠商的權(quán)益，也是為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，而品牌是以商標(biāo)為載體的溢價能力。在產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，用商標(biāo)A的價格是10元，用商標(biāo)B的價格是15元，且商標(biāo)B的產(chǎn)品銷量或銷售額大于商標(biāo)A的。多出來的5元，定義為商標(biāo)B的品牌溢價。

因此，一個商標(biāo)是否是一個品牌，不是哪個組織任命或規(guī)定的，而是由市場競爭形成的。兩者的區(qū)別就在于是否具備了溢價能力：不具備溢價能力的商標(biāo)，此商標(biāo)僅僅是所屬廠商的一個法律符號，本身不具備可以授權(quán)的資本屬性。而具備了溢價能力的商標(biāo)，則屬于品牌。具有了品牌屬性的商標(biāo)，就具有了可以授權(quán)的資本屬性。例如，米老鼠文字和卡通形象，本身屬于迪斯尼所有的商標(biāo)。迪斯尼授權(quán)的第一個項(xiàng)目是國際飲品公司生產(chǎn)的米老鼠冰激凌，第一個月就賣出了1000萬份，迪斯尼從銷售額中提取了5%的授權(quán)費(fèi)。目前被迪斯尼授權(quán)的商品涉及手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等。

關(guān)于品牌建設(shè)的第二個誤區(qū)，就是將質(zhì)量等同于品牌建設(shè)。產(chǎn)品質(zhì)量屬于法律概念，有《產(chǎn)品質(zhì)量法》約束。質(zhì)量猶如杯子的底，杯子沒有底，肯定無法盛水，但杯子若只有底，也盛不住水。而品牌則如杯子的壁，通過杯子的壁，形成一個空體，有了這個空體，才能實(shí)現(xiàn)盛水功能。

我常在講座中模擬一個柜臺銷售情景：假如您到水杯柜臺選購一個水杯，遇到某個水杯廠商的導(dǎo)購員，向您推介她的水杯。顧客問為什么買你的？回答是您看，我的杯子不漏水。這個理由，您認(rèn)為對顧客有說服力嗎？答案是百分之百沒有。因?yàn)楸佣疾宦┧óa(chǎn)品同質(zhì)化），而且杯子也不應(yīng)該漏水（產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)定的）。

由上可見，在產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，具備了溢價能力的商標(biāo)，就是品牌。不具備溢價能力的商標(biāo)，就是一個法律符號。品牌建設(shè)的核心，就變成了品牌溢價是如何實(shí)現(xiàn)的問題。

為了解釋品牌溢價產(chǎn)生的原理，根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)，我們構(gòu)建了一個基本公式，即顧客利益=物質(zhì)利益+情感利益。物質(zhì)利益是指因產(chǎn)品功能而滿足的 顧客需求，此需求是邊際遞減的。情感利益是指因樂而忘憂而滿足的顧客欲望，此欲望是邊際遞增的。

人的需求是有限的，而人的欲望是無限的。產(chǎn)品的質(zhì)量功能，滿足顧客的物質(zhì)利益也即需求。而商標(biāo)作為載體所傳達(dá)的情景，是否能滿足顧客的情感利益，使顧客觸景生情，進(jìn)而情不自禁選擇該商標(biāo)所代表的產(chǎn)品，就構(gòu)成了是否具有溢價能力的關(guān)鍵所在。

假設(shè)有A、B兩個廠商，所生成的水杯同質(zhì)化，廠商A的水杯沒有印制米老鼠，廠商B的杯壁外部印制了米老鼠。由此使廠商B的水杯價格高于廠商A，且銷量也大。問題是，消費(fèi)者買水杯是為了盛水，印制的米老鼠對盛水有什么用？印制的米老鼠對水杯盛水這個功能沒有影響。按照顧客利益=物質(zhì)利益+情感利益，盛水是杯子的質(zhì)量功能，滿足顧客的物質(zhì)利益也即需求。而杯壁外部印制的米老鼠，則使顧客觸景生情的樂而忘憂，從而使顧客更多地選擇印制米老鼠的水杯。

中國為何必須進(jìn)行品牌建設(shè)？是因?yàn)槲覀兊氖袌霏h(huán)境出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)：從短缺市場進(jìn)入了過剩市場。在供不應(yīng)求的短缺市場，企業(yè)不用費(fèi)心產(chǎn)品銷售，通過投資租地、建廠房、購買設(shè)備、招工人等，提高企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低單位生產(chǎn)成本，就能獲得短缺紅利。此階段，誰的規(guī)模大，誰掌握定價權(quán)！

在短缺紅利吸引下，已有的廠商不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，同時吸引新的廠商投資加入，導(dǎo)致生產(chǎn)能力迅速擴(kuò)大，很快就超過了需求能力，從而進(jìn)入供大于求的過剩市場。而在過剩階段，為了把產(chǎn)能發(fā)揮出來，廠商之間開始進(jìn)入價格戰(zhàn)，將成本高的廠商淘汰出局。由此而形成的優(yōu)勝者，也就進(jìn)入了馬克思所說的平均利潤率狀態(tài)。所謂平均利潤率，是指一年期國債利率，因?yàn)樵谶@個無風(fēng)險收益率時，就不會有新的投資進(jìn)入。但是，企業(yè)外部的成本還在繼續(xù)增加，依靠規(guī)模贏得價格戰(zhàn)的企業(yè)，其盈利能力是岌岌可危的。

在這個階段，只有盡早將所屬法律符號的商標(biāo)，建成具有溢價能力的品牌，獲得超額利潤，才能越過平均利潤率門檻，進(jìn)入良性持久發(fā)展。在此階段，誰的品牌信用高，誰掌握定價權(quán)！

按照品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，所謂好的企業(yè)，是指離開誰都能正常運(yùn)營盈利的企業(yè)。而要滿足這個條件，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是把廠商所屬商標(biāo)，建成目標(biāo)顧客不假思索溢價選擇的品牌。因此，創(chuàng)業(yè)老板的唯一任務(wù)，就是將所創(chuàng)立的商標(biāo)，建設(shè)成為具有溢價能力的品牌。

那么，如何把商標(biāo)建成品牌？在過剩市場中，消費(fèi)者或客戶，面臨的選擇是足夠大的，從而形成了很大的選擇成本。如何降低消費(fèi)者或客戶的選擇成本，提高選擇效率，就成為企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)。

所謂選擇成本，是指目標(biāo)顧客建立了備選集之后，從中擇其一的時間費(fèi)用。“貨比三家”中的“三家”，就是備選集，從中擇一就是選擇。例如，一個未婚女孩面臨兩種可能：只有1個男性追求，即備選集內(nèi)只有1個擬選對象，結(jié)果是嫁或不嫁；有100個男性追求，即備選集內(nèi)有100個擬選對象。假設(shè)該女性選擇對象時，有兩個方案：

第一是多指標(biāo)評估：身高、長相、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭背景等，她需要對這100個男性建立一個指標(biāo)集。建立指標(biāo)集所花費(fèi)的時間假設(shè)為5年，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱之為交易費(fèi)用。當(dāng)這個巨大的備選集建立起來之后，該女性從中擇優(yōu)選一個。假設(shè)她采取的是兩兩比較的方式，則需要比較的次數(shù)是：N (N-1)/2=100(100-1）/2=4950次。假設(shè)每次比較需要一周時間，則需要4950個周，每年52周，4950/52=95年。這就是該女性從100個追求者中，按照多指標(biāo)擇優(yōu)的時間費(fèi)用，這個時間費(fèi)用就是選擇成本。

第二是單指標(biāo)評估：該女性不考慮男性的多指標(biāo)，而是單一指標(biāo)，或者身高，或者是收入，或者是職業(yè)。同樣是100個追求者，選擇的時間費(fèi)用可以在1個小時即可確定。

選擇成本從95年到1個小時的極大降低，原因何在？若將男性多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的功能訴求，功能訴求越多，顧客的選擇成本越高。換言之，廠商的產(chǎn)品可能是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但因?yàn)槌兄Z了很多利益點(diǎn)，結(jié)果顧客不知所措，即加劇了購前焦慮，從而提高選擇成本，導(dǎo)致顧客放棄選擇。

其實(shí)，當(dāng)你的產(chǎn)品說明書中，列舉的利益點(diǎn)越多，意味著你越不了解目標(biāo)顧客是誰，他們最敏感的需求是什么。例如，佳潔士牙膏：有1種產(chǎn)品時，市場份額超過50%，有38種產(chǎn)品時，份額下降到36%，有50種之后，份額降到了25%。

通過質(zhì)量功能來滿足消費(fèi)者的物質(zhì)利益也即需求，通過帶給消費(fèi)者樂而忘憂的快樂，來滿足消費(fèi)者的情感利益也即欲望，從而降低目標(biāo)顧客選擇成本，將其從不知所措的選擇困境中解救出來，也即提高市場的選擇效率，企業(yè)才能進(jìn)入持久發(fā)展的軌道。